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    “爆魄”闪耀秋糖会,功能饮料进入国潮能效时代

    发布日期:2020-10-13  浏览次数:232

    万博手机网站万博体育世杯版网讯

    近年来,“能量饮料”这一概念逐渐被市场认可,而背后则暗流涌动着饮料品牌的战略布局。虽然早已成为红海的能量饮料市场不断有国内外品牌入局,但红牛依然是行业绝对巨头。从截至目前的数据来看,具体到国内领域,除了一家独大的红牛,东鹏特饮和乐虎则平分秋色地紧追其后。


    “三国演义”的背后逻辑

    有观点认为,能量饮料品牌的“三国演义”局面将会长期存在。该观点得到不少业内人士认同。同时,我们也应该从这种三足鼎立的现象中看到其他品牌依然有庞大的弯道超车空间的可能。这个空间的形成,受益于目前能量饮料行业垂直市场的细分已经不再明确。

    诚然,能量饮料属于饮料行业的一种垂直细分,但是在“能量饮料”这一概念已经被普罗大众接受并认可的语境下,该细分市场的边界就变得模糊。尤其是近两年的能量饮料品牌,其增长极的维持方式大多是价格调整,而非品牌竞争这种市场拓展的优先战略。为了保证市场占有率,或降价保销量,或提价稳营收。但是,不论价格的上浮还是下调,对于品牌价值的提升均没有实质意义,这才是红牛能在整个能量饮料市场一家独大的原因所在。

    问题就出现在这里:绝对头部品牌的“红牛”已经形成品牌效应,紧跟其后的品牌无法通过品牌影响拓展市场,而其他品牌囿于垂直细分市场的失效无以为继于市场保持。看似“三国演义”的能量饮料行业,实际上更像是“战国时代”前夕的暗流涌动,这就给找到自身定位的能量饮料品牌以时间换空间的发展机遇。

    率先打破这种局面的,是一款名为“爆魄能量饮”的新国潮能量饮料,在第103届秋季糖酒交易会上被业内视为闯出的一匹黑马。作为一款后起之秀的品牌,它的出现或许意味着行业发展风向的转变。



    打破客户的“选择悖论”

    与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量为0.5kg/年,与之形成对比的是,全球人均功能饮料的消费量为7kg/年。一方面是国内消费者已经在整个社会层面对功能饮料达成共识,另一方面则是国内消费量远未达成规模,两者共同形成的庞大市场格局,显然不是某一家品牌能够独自吞下的。这也就为“爆魄能量饮”提供了客观条件。

    “爆魄能量饮”之所以能成为第103届秋季糖酒交易会上闯出的一匹黑马,其中一个原因就是它精准地探到了饮料行业垂直细分市场的边界:当一个垂直市场形成了足够大的规模时,这个细分就不再具有经济模型的意义。

    基于此,“爆魄能量饮”给出了自己的定位:赋予能量饮料以健康的标签。一方面,它添加了珍贵的人参成分,人参引入能量饮料达到补气养血、增强免疫力的目的,承袭了中国药食同源养生理念的同时,又与目前的诸多品牌形成了产品属性的差异化;另一方面,它在能量饮料行业进行了一次前所未有的大胆尝试:二次元新国潮,从“爆魄”的名字到整个罐体风格设计,它所体现出的二次元气质极大地迎合的当下年轻人的审美需求。

    可以说,“爆魄能量饮”在已经模糊了垂直细分概念的能量饮料行业给予了再次细分。而这个垂直化细分,恰好好处地拿捏住了能量饮料的软肋。众所周知,能量饮料在向受众传达出“提神抗疲劳”概念的同时,作为消费者也从中提取了另一种信息:依赖性、精神刺激、存在健康风险。而在第103届秋糖展最闪耀的“爆魄”能量饮料,天然成分健康提神不透支,添加人参、南美仙草巴拉圭茶,真正提升耐力和精力,实现能量向能效饮料进阶,炸裂口感、燃爆青春,新一代的国潮饮品、新一代的选择!



    对于目前的能量饮料市场,我们不妨这样理解:消费者为了满足提神和缓解体力的诉求,不得不让步于潜在的健康风险。这是一个接近于悖论的选择,而新国潮“爆魄能量饮”从定位上打破了这种悖论,以消费者的健康诉求切入,满足人们对能量饮料的产品需求,从而实现品牌自身从“能量”补充向“能效”提升转变。在未来几年中,先知先觉的其他能量饮料品牌将大概率会对产品定位给予一定程度上的修正,寻求改变以应对竞争以及不断变化的市场环境。



    “一超多强”的品牌格局

    在整个饮料市场中,垂直细分出的能量饮料行业比较特殊,一方面单价相对较高,另一方面它在年轻人心中占据重要位置。尤其是第二点,又涉及到消费者的品牌忠诚度问题,这也是为什么很多产品无法实现品牌纵深化发展的原因之一。

    随着能量饮料品牌的不断加入,该行业在品牌数量方面已接近饱和,单价在一定程度上也开始下行,而市场方面却表现得并不如意。如前所述,能量饮料行业在多年前就已经成为“红海”。需要强调的是,这个“红海”并非指的是消费市场的饱和,而是生产端饱和以及入局者因自身问题而造成的市场淘汰。有一个不争的事实就是,年轻人熬夜比例增加,上班族工作压力日益加大,来自工作、家庭乃至社会的压力共同拓展能量饮料在消费场景中的边界。很多饮料品牌的入局,正是看到了庞大的市场,而忽略了自身品牌的定位,造成市场折戟。

    对于市场占有率已达到半数以上的红牛而言,目前是“一超多强”的市场格局,且将会长期存在;对于其他品牌而言,则更像是割据称王的“战国时代”。在瞬息万变的市场环境中,很多品牌升值乏力或出局,其原因无不是试图以取而代之的姿态对标占据行业绝对地位的“红牛”。相比之下,新国潮“爆魄能量饮”能敏锐地察觉到垂直细分市场边界的细微变化,采取“红海中再造蓝海”的市场战略入局,值得其他品牌借鉴。



    值得一提的是,在10月13日至10月15日举行的第103届全国糖酒商品交易会上,爆魄能量饮亮相首日就引发业内及诸多投资者关注,B2 A002T展位的产品体验区、品牌文化区、舞台互动区、VIP洽谈区络绎不绝,成为此次交易会的亮点。

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